2007年1-7月随着新闻晨报投放次数的逐步减少,夏朵项目案场的来电来人数量却呈现不断增加的趋势,案场在售房源成交套数和成交率也一路上扬,这充分说明了夏朵项目的媒体投放是非常有效的和具有针对性的.至此,夏朵项目与润岛公司牵手共同实施的"媒体打包营销"初步被证实是有效且具有可操作性的.下面就让我们对夏朵项目媒体打包营销做一个阶段性的回顾与总结,希望这些经验与教训为大家今后的合作提供帮助和借鉴.
2007年1月农房旗下夏朵小城项目与润岛公司正式牵手共同实施"媒体打包营销".这是农房旗下房产开发项目与传统媒体的首次尝试营销合作,在这半年多的合作过程中,大家始终以积极的心态开展工作,中间也曾遇到过一些困难,但最终却通过大家共同努力取得了不俗的销售业绩,逐步打开了夏朵项目06年去化缓慢的销售窘境.整个合作过程中虽然有诸多亮点,但是也存在着不少不足之处.
总结与经验:
1、资源利用,优势互补
项目通路
润岛公司充分发挥自身所具备的强大综向横向媒介通路优势,利用润岛现有的新闻晨报强大媒体平台,并结合多元
化媒介资源多管齐下,开启了解放日报、房展会,网络BBS、看房直通车,与东方移动电视置换等多种途径,让项
目实现主动对潜在客户最广泛、最直接的引导作用.其横向媒介优势体现对于广告版面修改反应速度较快,能做到
及时修改.在纵向媒介优势体现在能以梯级优惠价格购买到其它媒体进行相关推广配合;能够联络邀请到相关业内
专家进行软文或在公众场合发言来配合项目的宣传.例如考虑到夏朵目的体量、现房销售的疑虑,推广的有效性和
整体市场环境以及三房产品的特性,润岛公司在5月份特别策划了"老三届居住大调查"活动这一新闻热门事件作
为项目切入点.借公益名义弱化商业性,并引起人们的共鸣和对项目产品的关注,引导人们对夏朵项目进行更深一
步的认识和了解,变态传奇65535,并进一步塑造了夏朵项目亲民价、高品质、好口碑的亲民楼盘形象.
2、精诚合作,金石为开
项目评估
双方合作共同实施"媒体打包营销"的必要前提是对项目做一个全面系统的项目评估.主要是针对其产品的房型、地段、价格及周边竞争楼盘的情况做一个综合评估,同时如果是三方合作的模式的话,对于代理商和媒体策划推广商都要做详细的评估,然后才能决定双方是否进行合作.只有通过评估,在合作双方或三方互相认可,1.95皓月无内功,对项目的去化前景也普遍看好的基础上,大家才能齐心协力,共同将项目做好.
项目成本
由于双方事先约定好由润岛公司方面在前期先行垫付广告版面费用,然后到年终再根据项目销售业绩支付一定比例的佣金.从开发商的角度来看,通过与润岛公司合作实施"媒体打包营销",节约了大量的前期广告投入,降低了项目的前期成本投入.从润岛公司方面来看,风险与机遇并存,通过前期对项目的评估,在对项目的去化前景比较看好的情况下,先行对项目进行媒体包装推广.当然出于降低风险和广告投入成本的角度来考虑,润岛公司今后还要重点在广告投放后就计划成本、实际成本对比,成本构成明细的差距,对广告版面投放的有效性和投放量之间如何把握等诸多问题多加考虑,在达到最有效全面的市场反响的同时也要注意开源节流,降低成本,实现最大化的比重权衡.
项目沟通
因为项目历史原因促成目前夏朵项目的营销是由开发商、天启公司销售团队(主要负责案场销售)和润岛策划
小组(主要负责项目的策划及媒体推广发布)这三方共同合作负责的.所以沟通是三方合作关系形态下最关键的纽带,目前项目坚持每周召开三方例会,共同探讨销售策略,针对市场政策和股市的不确定因素,对夏朵项目二期和三期产品进行综合分析和探讨,分析和总结销售过程中存在的问题,根据销售现场第一手反馈资料及做应变调整,热血传奇私服,对每一次看房直通车等媒体活动进行跟踪和总结经验,就平面设计的多样化创新思路、各种具体事宜进行共同探讨和相互促进等等,做到真正的动态策划.从目前市场来看,虽然目前夏朵项目的销售势头是处在稳步上扬的进程,但针对市场的众多不稳定因素,对价格的涨幅调整还是要本着具体情况具体分析的原则,多进行三方沟通、慎重考虑,从而合理定价.
项目调研
在夏朵二期的项目前期调研中,策划推广方从第一线销售方得到信息反馈??夏朵项目周边近期没有新增竞争楼盘,然而到了4月份,项目周边集中出现了一批竞争力较强的新推楼盘.虽然策划推广方在毫无防备的状态下及时制订了应对措施.但为了避免此类事件的发生,在今后的销售过程中,第一线销售方及策划推广方应当共同配合做到未雨绸缪,建议加强项目调研,对周边竞争项目做好一系列动态监控工作,以便提前做好应对工作.同时也应该加强对居民生活形态的分析以及对周边商铺市场调查.针对项目周边出现的强劲对手,提出强先一步开盘,最大限度的弱化正面竞争导致客户流失的现象.
3、定位准确,销路打开
项目定位与销售策略
要想对项目进行媒体包装推广,首先就必须给项目进行准确合理的定位,润岛公司通过对夏朵项目的优势进行总结,
从中提炼出项目的核心卖点,提出从虚无缥缈的法国概念回归到最贴切的上海本土情结新推广名??"上海壹家
人",此推广名主要也是为了配合三房产品,提倡上海人家三代同堂的生活方式,体现项目所具备的亲民特质,同
时也为项目三期产品也预留了可以提升的空间.另外针对项目周边竞争楼盘打"价格战"的现状,润岛公司坚决主
张采取不盲目参与的原则,而是在对周边楼盘进行逐个分析和了解,挖掘夏朵项目有利优势,独树一帜的采取强打
品质牌,积极引导客户从盲目"价格战"中退出,去关注和了解夏朵项目本身的销售策略.经过实践检验,这一全
新的项目定位和销售策略为夏朵项目的销售带来了全新的气象,销售业绩提升明显,
约372套,总签约面积37458.18平方米,总销售金额1.99亿.